اثر طعمه چطور ما را به دام می‌اندازد؟

احتمالا بارها برایتان پیش آمده که اقدام به خرید کالاها و محصولاتی کرده باشید. در مواردی که خرید شما تکراری است، ذهنتان به قیمت‌ها عادت دارد اما اگر به محصول جدیدی بربخورید یا بخواهید کالا یا خدمات جدیدی را وارد زندگی خود کنید، چه؟ قیمت‌گذاری ذهنی شما برای آن چطور خواهد بود؟ در واقع برای دریافت آن حاضرید چقدر پرداخت کنید؟ در این حالت شما درک خاصی از قیمت ندارید. بیایید یک موقعیت دیگر را در نظر بگیریم. تا حالا شده که در خرید بین دو گزینه دچار شک و تردید شده باشید و نتوانید یکی را انتخاب کنید؟ فروشندگان در این شرایط گزینه دیگری پیشنهاد می‌دهند اما این پیشنهاد احتمالا شما را به خرید یکی از دو گزینه قبلی می‌کشاند. چرا؟ به این پیشنهاد، «اثر طعمه» یا «اثر فریب» می‌گویند. در ادامه پاسخ‌هایی برای سوالات مطرح شده می‌دهیم و شما را با اثر طعمه آشنا خواهیم کرد.

چقدر حاضرید برای کالاها پول بدهید؟

به نظر شما صد هزار تومان به ازای خرید یک فنجان قهوه رقم زیادی است؟ پنجاه میلیون تومان برای خرید یک خودرو چطور؟ احتمالا در مورد قیمت کالاهای بالا و این که آیا منصفانه هستند یا خیر، ارزیابی خوبی دارید. شما به طور کلی می‌دانید هزینه یک فنجان قهوه چقدر است و در مورد خودرو و قیمتش هم اطلاعاتی دارید. حالا فرض کنید در مورد یک تجهیزات بسیار کاربردی و خوب با شما حرف بزنیم. این دستگاه خیلی سریع خون را تحلیل می‌کند و به شما می‌گوید در طول روز خوب غذا خورده‌اید یا نه، مشکلاتی در خصوص سلامت شما وجود دارید یا خیر و چطور می‌توانید عادات خود را برای بهبود وضعیتتان تغییر دهید. روی کاغذ شما با استفاده از این دستگاه می‌توانید طول عمرتان را افزایش دهید.

قیمت‌ها نسبی هستند

حالا به این سوال پاسخ دهید: چقدر حاضرید در ازای دستگاه بالا پرداخت کنید؟ صد میلیون تومان؟ ده میلیون تومان؟ یا یک میلیون تومان؟ اگر از مجموعه‌ای از دوستانتان این سوال را بپرسید، جواب‌های متفاوتی دریافت خواهید کرد. علت این که قیمت‌گذاری روی این محصول فرضی دشوار است آن است که ما تجربه‌ای از کالاهای جایگزین یا مشابه آن نداریم. به همین دلیل است که شرکت‌هایی که کالاهای نوینی را به دنیا عرضه و معرفی می‌کنند، وضعیت و جایگاه قدرتمندی برای تعیین قیمت در اختیار دارند. علت این است که مصرف‌کنندگان توانایی مقایسه و سنجش قیمت کالاهای جایگزین را ندارند. در چنین شرایطی ممکن است افراد پول زیادی را صرف خرید یک کالا یا خدمات کنند.

یک تجربه قیمت‌گذاری: استارباکس و گرانفروشی قهوه

پیش از آن که استارباکس که قهوه‌فروشی زنجیره‌ای است، بسیار فراگیر شود، این نوشیدنی با قیمت بسیار ارزانی در رستوران‌ها و پمپ‌بنزین‌ها فروخته می‌شد. با این قیمت‌های پایین امکان به وجود آمدن یک شرکت بین‌المللی وجود نداشت. به همین دلیل هم بود که استارباکس چند حرکت استراتژیک در پیش گرفت تا بتواند قیمت‌های جدیدتری را به وجود بیاورد و از قیمت‌های نازل قبل عبور کند.

یکی از حرکات استارباکس این بود که اسم اندازه‌های نوشیدن را تغییر داد. مثلا به جای کوچک کلمه «کوتاه»، به جای متوسط کلمه «بلند»، به جای بزرگ کلمه «حجیم» و به جای خیلی بزرگ کلمه «عظیم» را قرار داد. با تغییر نام این امکان ایجاد می‌شد که مشتریان فکر کنند نوشیدنی کاملا متفاوتی را با اندازه مختلف می‌خرند. در قدم دوم، استارباکس اسپرسوهای حاوی شیر را که قبلا رایج نبودند، عرضه کرد. در واقع، با تغییر نام، اندازه و معرفی نوشیدنی‌ها استارباکس توانست قیمت‌گذاری جدیدی را ایجاد کند. یکی از کارهایی که استارباکس در پیش گرفت، استفاده از نسبی بودن قیمت‌ها بود. آنها لاته ۴ دلاری را در کنار فنجان قهوه ۱.۵ دلاری قرار دادند و به نوعی برای ذهن افراد مقایسه‌پذیری ایجاد کردند.

اثر فریب‌گر چیست و چطور روی ذهن ما تاثیر می‌گذارد؟

استارباکس تجربه قهوه نوشیدن را تغییر داد. در واقع استارباکس از قهوه کالایی درست کرد که قبلا به این صورت وجود نداشت. اکونومیست که یکی از مشهورترین رسانه‌های اقتصادی در سراسر جهان است نیز چنین کاری می‌کند. در واقع آنها از اثری به نام «فریب‌گر» یا «اثر طعمه» استفاده می‌کنند. این اثر یکی از خطاهای ذهنی افراد است که در جهت دهی به تصمیم‌گیری کاربرد دارد. طبق این اثر، وقتی شخصی دو گزینه پیش رو داشته باشد و در انتخاب مردد بماند، گزینه سومی نیز روبروی او قرار می‌گیرد. اینجاست که فرد احتمالا یک گزینه را قبول می‌کند و از سردرگمی در انتخاب بیرون می‌آید. البته گزینه سوم به نحوی پیشنهاد می‌شود که به نظر افراد یک گزینه بهتر و خوب‌تر از قبل از معرفی گزینه سوم به نظر برسد.

نشریه اکونومیست یک صفحه برای مشترک شدن سالانه دارد که قیمت‌‎ها را در آن درج کرده است. در این صفحه، قیمت گزینه آنلاین کمتر (۵۹ دلار) است اما قیمت نشریه چاپ شده با قیمت مجموع نشریه چاپی به علاوه نسخه آنلاین برابر است (۱۲۵ دلار). شاید در قدم اول فکر کنید اشتباهی صورت گرفته است. اما این طور نیست. گزینه چاپی در واقع همان کارکرد اثر طعمه را دارد و گزینه چاپی و آنلاین را گزینه‌ای جالب می‌کند. گذاشتن گزینه اضافی موجب می‌شد انتخاب بسیار راحت‌تر شود. البته یک نکته دیگر اینجا وجود دارد. خوب است که از این نشریه یک نسخه چاپ شده هم داشته باشیم، اما آیا این کار ارزش پرداخت ۶۶ دلار بیشتر به ازای همان محتوا را در مقایسه با نسخه آنلاین دارد؟ این کاری است که اثر طعمه انجام می‌دهد و افراد را ترغیب به خرید گزینه ۱۲۵ دلاری چاپی و آنلاین می‌کند.

جمع‌بندی

یکی از مهمترین مواردی که در زندگی مالی ما و تصمیم‌گیری‌هایمان نقش دارد، قیمت‌گذاری چیزها از نظر ماست. ما خریدمان را بر اساس قیمت‌گذاری ذهنی و تمایل به پرداختمان انجام می‌دهیم. با این حال، در بسیاری از موارد ممکن است دچار اشتباه شویم. یکی از چیزهایی که ما را با مشکل روبرو می‌کند، اثر فریب یا اثر طعمه است که در بالا به توضیح آن پرداختیم. توجه به این اثر می‌تواند در طیف گسترده‌ای از تصمیمات مالی یا سرمایه‌گذاری ما مانند خرید املاک و موارد دیگر کمک کند.