نویسنده: امیرمحمد تهمتن

برای توجیه تصمیمات مالی ، فرض کنید که به‌تازگی یک ماشین جدید خریداری کرده‌اید. اسم آن را مدل B از برند A بگذارید. ماشین جدیدتان را خیلی دوست دارید و از آن کاملا راضی هستید. یک روزی که از پارکینگ منزل‌تان در حال خارج‌شدن هستید، یکی از همسایگان در مورد ماشین جدیدتان به شما می‌گوید: «واقعا ماشین قشنگی دارید. می‌دانستم که این مدل وجود دارد اما می‌دانستید مدل Z از برند Y (فرض کنید که این ماشین کاملا شبیه ماشینی است که به‌تازگی خریداری کرده‌اید)، دارای سیستم GPS هم هست؟»

تصمیمات مالی

طرح مسئله برای توجیه مالی

ممکن است در تصمیمات مالی ابتدا احساس سردرگمی داشته باشید. شما از این مسئله آگاهی نداشته‌اید که مدل Z علاوه بر تمام ویژگی‌های مدل B از سیستم GPS نیز برخوردار است. اگر مطلع بودید، احتمالا این ماشین را می‌خریدید. الان ممکن است به این فکر کنید که که آیا خرید ماشین مدل B جز تصمیمات مالی بدی بوده است؟ شما شروع به ملامت خود می‌کنید و پس از اینکه همسایه‌تان رفت، به منزل‌تان بر می‌گردید.

کدام‌یک از گزینه‌های زیر ممکن است اقدام بعدی شما را توصیف کند؟

  1. شما بلافاصله به اتاق کارتان در خانه بر می‌گردید و شروع به ورق‌زدن مجلات مختلف و جستجوی اینترنتی می‌کنید تا ببینید واقعا خرید ماشین مدل B انتخاب خوبی بوده است یا نه.
  2. تصمیم می‌گیرید، دوباره سوار ماشین‌تان بشوید و به جایی که قصد رفتن داشتید، بروید و در همین حین به خودتان می‌گویید: «اگر مجبور باشم که یکبار دیگر ماشین خودم را تعویض کنم، ممکن است ماشین مدل Z را بخرم. اگرچه ماشینی که در ابتدا خریدم، سیستم GPS ندارد اما از خریدم راضی و خوشحال هستم».
  3. تلاش می‌کنید در مورد ویژگی‌های ماشین مدل Z به تحقیق و جستجوی بیشتری بپردازید. با این حال، از پیگیری تصمیم‌تان منصرف می‌شوید. خرید یک ماشین، از تصمیمات مالی بزرگ و مهمی است و از کاری که انجام داده‌اید راضی هستید. در واقع، از اینکه متوجه بشوید در یکی از تصمیم‌هایتان دچار اشتباه شده‌اید، احساس خوبی به شما دست نمی‌دهد. بنابراین پیش خود فکر می‌کنید بهتر است که از پیگیری این ایده صرف‌نظر کنید و از ماشینی که خریدید نهایت استفاده و لذت را ببرید.

پاسخ یابی سوالات

اگر گزینه ۳ را انتخاب کنید، در تصمیم‌گیری خود دچار خطایی شده‌اید که اقتصاددانان رفتاری و روانشناسان اجتماعی آن را ناهماهنگی شناختی (Cognitive Dissonance) می‌خواندند. ناهماهنگی شناختی زمانی به‌وجود می‌آید که اطلاعات جدیدی که بدست می‌آوریم با باورهای موجودمان در تضاد یا تناقض باشد و باعث می‌شود، نوعی از ناهماهنگی و تضاد در درون خود احساس کنیم. زمانی که از شناخت یا یک مفهوم شناختی صحبت می‌کنیم، منظورمان مجموعه‌ای از گرایش‌ها، احساسات و هیجانات، باورها و ارزش‌های فرد است. اجازه بدهید برای روشن‌تر شدن معنای ناهماهنگی شناختی، یک داستان تاریخی را تعریف کنیم.

تصمیمات مالی با یک داستان

در دوره‌ای از دوران گذشته، خیاطی یهودی کسب و کاری را در شهری که گروهی از مردمان آن تمایلات ضد یهودی داشتند، راه انداخته بود. دسته‌ای از کودکان هر روز مقابل مغازه خیاط جمع می‌شدند و با فریاد «یهودی، یهودی» او را آزار می‌دادند تا وی را از شهر بیرون کنند. طبیعتا، خیاط رنجیده خاطر می‌شد. با این حال او برنامه‌ای در ذهن خود ترتیب داد که بی ربط به تصمیمات مالی نبود.

دفعه بعد که کودکان برای تهدید او آمدند، خیاط به آنها گفت هر که او را یهودی خطاب کند، یک سکه ۱۰ سنتی دریافت خواهد کرد. سپس، خیاط به هر کسی که وی را یهودی خطاب کرد، سکه‌ای ۱۰ سنتی داد. کودکانی که از دریافت سکه خوشحال بودند، دفعه بعد عمل خود را تکرار کردند، اما این دفعه خیاط با این بهانه که توانایی پرداخت سکه ۱۰ سنتی به آنها را ندارد، پاداش یهودی خطاب کردن خود را معادل یک سکه پنج سنتی قرار داد. کودکان نیز این دفعه از دریافت سکه خوشحال بودند، زیرا سکه‌ای پنج سنتی دریافت کرده بودند.

در روز‌های بعد، خیاط با بهانه مشابه، تنها به آنها سکه‌ای یک سنتی به‌عنوان جایزه داد. کودکان شروع به اعتراض کردند، چرا که سکه یک سنتی انگیزه زیادی برای آنها نبود. خیاط به آنها پیشنهاد داد که می‌توانند با دریافت سکه یک سنتی به کار خود ادامه دهند، یا مغازه او را ترک کنند و بروند. کودکان پس از فهمیدن مبلغ پیشنهادی خیاط، او را رها کردند چرا که حاضر نبودند تنها با دریافت سکه‌ای یک سنتی او را یهودی صدا زنند! به این ترتیب مساله وی حل شد. اما سوال این‌جاست که چرا کودکانی که در ابتدا حاضر به اذیت و آزار وی به شکل مجانی بودند، بعد از دریافت سکه یک سنتی تمایلی به انجام آن نداشتند؟ برای پاسخ به این پرسش، باید به مفهوم ناهماهنگی شناختی مراجعه کرد. ناهماهنگی شناختی، نوعی وضعیت نا‌‌‌خوشایند روانشناختی (استرس و ناراحتی ذهنی زیاد) است و زمانی به وجود می‌آید که میان کنش‌ها و تمایلات تفاوت وجود داشته باشد. نظریه ناهماهنگی شناختی، توسط روانشناس اجتماعی دانشگاه استنفورد، لئون فستینگر در سال ۱۹۵۷ توسعه داده شد. پیش زمینه اصلی نظریه او این مفهوم است که «ارگانیسم انسانی به دنبال ساخت هارمونی درونی، سازگاری یا توافق میان نظرات، تمایلات، دانش و ارزش‌های خود است، یعنی در جهت هماهنگی بین شناخت‌ها تلاش می‌کند».

در مورد داستان خیاط یهودی همین منطق را می‌توان دنبال کرد. سوال مطرح این بود که چرا کودکانی که در ابتدا خیاط را مجانی مورد اذیت و آزار قرار می‌دادند، حاضر به ادامه کار خود در عوض دریافت سکه‌ای یک سنتی نبودند؟ پاسخ آن است که خیاط انگیزه آنها را از تمایلات ضد یهودی به پاداش پولی تغییر داد. طی روز‌های مختلف، با کاهش مبلغ جایزه، آنها دچار ناهماهنگی شناختی شدند و در نهایت بدون دریافت مبلغی زیاد، نمی‌توانستند رفتار خود را توجیه کنند. بنابراین، وقتی به آنها پیشنهاد دریافت سکه‌ای یک سنتی شد، برای کاهش ناهماهنگی شناختی‌ای که احساس می‌کردند، مجبور به ترک رفتار خود شدند.

ناهماهنگی شناختی را می‌توان در انتخاب‌ها نیز دنبال کرد. اقتصاددانان فرض می‌کنند که انسان‌ها گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که بیشترین لذت را به‌آنها دهد. اما شواهد این حوزه نشان می‌دهد، این تنها قسمتی از کل داستان است. قسمت دیگر آن است که انسان‌ها اگر رفتاری متضاد با باورهای خود انجام دهند، چون عموما به‌دلایل مختلفی نمی‌توانند رفتارشان را تغییر دهند، در باورهای خود تغییر ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال اگر فردی که متعهد به حفظ رژیم لاغری است کیک شکلاتی بزرگی را بخورد، یعنی رژیم غذایی خود را بشکند، احتمالا به خود می‌گوید که کیکی که خورده است، کالری زیادی نداشته یا آنقدرها بزرگ نبوده است.

توصیه

ناهماهنگی شناختی به‌خودی خود چیز بدی نیست و به تصمیمات مالی بد منجر نمی‌شود. مسئله آنجاست که وقتی می‌خواهیم تضاد ناشی از آن را کاهش دهیم یا از بین ببریم، معمولا رفتارها و واکنش‌هایی از خود نشان می‌دهیم که به نتایج غیرعقلانی منجر می‌شود. بنابراین اولین قدم برای مقابله با اثرات منفی ناهماهنگی شناختی، شناسایی و تلاش برای رهایی از اقدامات مخربی است که برای مواجهه با ناهماهنگی شناختی انجام می‌دهیم. افرادی که به شناسایی این رفتارها می‌پردازند، قطعا تصمیمات مالی و سرمایه‌گذاری بهتری خواهند گرفت. به‌طور مشخص، سه واکنش رایج به ناهماهنگی شناختی وجود دارد که می‌تواند به پیامدهای بدی در تصمیم‌گیری‌های مالی منجر شود: (۱) تغییر در باورها (۲) تغییر در رفتارها (۳) تغییر در درک از اقدام درست.

  • تغییر در باورها

شاید ساده‌ترین راه برای کاهش ناهماهنگی میان عمل و باور، تغییر در باورهای مرتبط است. همان‌طور که در بالا اشاره شد، فردی که یک کیک شکلاتی بزرگ می‌خورد، می‌تواند در باورهای خود از طریق کم‌ در نظرگرفتن میزان کالری آن کیک به کاهش تضاد درونی خود کمک کند. سرمایه‌گذاران هم گاهی اوقات از این روش در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، اگر در سهامی سرمایه‌گذاری کرده باشید که بازدهی مورد نظر شما را نداشته باشد، ممکن است به خودتان بگویید که «نگه‌داشتن یک سهامی که بازدهی مورد نظر من را نمی‌دهد، مسئله‌ای نیست و همچنان می‌توانم آن را داشته باشم». مشخصا این رفتار می‌تواند باعث کاهش معنادار ثروت شما شود.

  • تغییر در رفتارها

هنگامی که متوجه می‌شوید، رفتاری از شما سر زده است که با باورهای پیشینی‌تان در تناقض است، برای آنکه خود را متعهد به عدم تکرار آن در آینده کنید، ممکن است در تصمیمات مالی خود دچار ترس یا اضطراب شوید. حیرت‌زده از آنچه که انجام داده‌اید، ممکن است به خودتان تاکید کنید که «هیچ وقت دیگر یک کیک شکلاتی به این بزرگی نمی‌خورم». با این کار، شاید بتوانید به کاهش ناهماهنگی شناختی خود کمک کنید. البته باید توجه کرد که این رفتار، مکانیسم ضعیفی برای یادگیری به‌خصوص در مواقعی است که می‌توانید نحوه تعامل با موقعیت‌های اضطراب‌آور را به خودتان آموزش بدهید.  در دنیای سرمایه‌گذاری و در مثال نگه‌داشتن یک سهام بازنده، فرد سرمایه‌گذار می‌تواند به خود بگوید که هیچ سهامی در آینده قطعا به این بدی نخواهد بود. بیان این جمله می‌تواند باعث کاهش اضطراب فرد و در نتیجه ناهماهنگی شناختی او شود. اگرچه برخی از افراد ممکن است به‌صورت تکراری در این فرآیند قرار بگیرند و به‌نوعی نسبت به اضطراب ناشی از سرمایه‌گذاری در سهام‌های بازنده بی‌حس شوند.

  • تغییر در درک از اقدام درست

یک روش پیچیده‌تر برای مواجهه با ناهماهنگی شناختی، توجیه عمل یا اقدامی است که با باورها در تضاد یا تناقض است. برای مثال، کسی که در عین آن که خود را متعهد به حفظ رژیم غذایی خود می‌داند اما یک کیک شکلاتی بزرگ می‌خورد، می‌تواند خود را این‌طور توجیه کند که آن کیک، با بقیه کیک‌ها فرق دارد یا دوستانش او را مجبور به خوردن آن کردند. بنابراین افرادی که از این تکنیک برای توجیه خود استفاده می‎‌کنند، تلاش می‌کنند بافت و موقعیت خاصی برای تصمیمات مالی خود در نظر بگیرند به‌صورتی که آن اقدام یا عمل قابل تعمیم به موقعیت‌های دیگر نباشد. یک سرمایه‌گذار می‌تواند نگه‌داشتن یک سهام بازنده را این‌گونه توجیه کند: «در حال حاضر من به پول این سهام نیازی ندارم، بنابراین احتیاجی نیست که در حال حاضر این سهام را بفروشم». این گونه استدلال‌ها بسیار خطرناک است و می‌بایست از آن‌ها دوری کرد.