آشنایی با خطاهای رفتاری در خرید خودرو

اگر تاکنون اقدام به خرید ماشین کرده باشید، شاید با دوراهی‌ها، تصمیمات و اشتباهاتی در خرید خودرو روبرو شده باشید. احتمالا پس از پی بردن به این اشتباهات فکر کرده‌اید چطور با وجود تفکر منطقی دچار چنین خطاهایی شده‌اید. به این اشتباهات سوگیری‌های شناختی گفته می‌شود و دامنه وسیعی دارند. مطالعات روانشناختی و اقتصادی نشان داده است که ما آنقدرها هم که فکر می‌کنیم فکر و رفتار منطقی نداریم. به نظر می‌رسد که ما انسان‌ها گرفتار انگیزه‌ها و تعصبات غیرمنطقی هستیم. این طرز تفکر غیر‌منطقی تاثیر زیادی بر جنبه‌های مختلف زندگی ما از جمله سرمایه گذاری و حتی خرید خودرو و خانه می‌گذارد.

طبق گفته کالین مورگان که خود مدیر شرکت فروش خودروهای دست دوم «گت ورث» است، اشتباهاتی که افراد ممکن است در تصمیم‌گیری هنگام خرید خودرو مرتکب شوند، انواع مختلفی دارند. آن‌ها در واقع سوگیری‌های شناختی خرید خودرو هستند. این سوگیری‌ها یا به عبارتی اشتباهات رفتاری در خرید خودرو پنج مورد هستند که در ادامه به آنها می‌پردازیم.

سوگیری لنگر انداختن

سوگیری لنگر انداختن در شرایطی پیش می‌آید که مقیاس مشخصی از قیمت چیزی نداشته باشید. در این شرایط وقتی برای اولین بار با قیمت روبرو شوید، آن سطح از قیمت در ذهن شما جای می‌گیرد و اصطلاحا آن را مبنای قضاوت و انتخاب خود می‌گیرید. گاهی هم دیدن کاهش قیمت ذهن افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد و آنها را ترغیب به خرید می‌کند. این اثر در صنعت خودرو هم دیده می‌شود. به عنوان مثال فرض کنید فردی قصد داشته باشد خودرویی بخرد. او وارد نمایشگاهی از خودروها می‌شود و روی یکی از خودروها تخفیف 2 میلیون تومانی می‌بیند. خریدار به دلیل سوگیری لنگر انداختن این خودرو را خریداری می‌کند. اما در عین حال امکان دارد ارزش خودرو خریداری شده با تخفیف، بیشتر هم تمام شود چرا که به دلیل تخفیف ارائه شده توسط فروشنده، ممکن است خریدار خودرو از دیگر شرایط ماشین همچون موتور، بیمه و... سوالی نپرسد. مورگان می گوید این یک لنگر است و ارتباط چندانی با ارزش واقعی ماشین ندارد.

همچنین مطالعات نشان می‌دهد کالاهایی که با قیمت بالاتری به خریدار پیشنهاد شده‌اند میانگین قیمت فروش بالاتری نسبت به کالاهای مشابهی دارند که با قیمت پایین‌تری به خریدار پیشنهاد شده‌اند. این قضیه در مورد بازار خودرهای دست دوم نیز صادق است. بین دلالان خودرو و خریداران عدم تقارن اطلاعات وجود دارد. به همین دلیل هم دلالانی که خودرو را با قیمت بالاتری می‌فروشند، می‌توانند درآمد بالاتری داشته باشند چرا که خریدار ممکن است رقم پیشنهادی را ناشی از کیفیت بالا تلقی کند. برای حل این مشکل، معاینه‌های فنی به روند خرید خودروهای دست دوم اضافه شده‌اند.

اثر سوگیری برخورداری در خرید خودرو

این سوگیری شناختی به این نکته اشاره دارد که ما انسان‌ها برای کالایی که مالک آن هستیم ارزش بالاتری قائل هستیم تا کالای مشابهی که مالک آن نیستیم. در یک مطالعه موردی به نیمی از دانشجویان یک کلاس در مقطع کارشناسی یک لیوان قهوه داده شد و به نیمی دیگر از کلاس قهوه نداند. از کسانی که قهوه داشتند خواستند که قهوه‌های خود را به کسانی که قهوه ندارند بفروشند. میانگین قیمت پیشنهادی دانشجویان دارای قهوه برای فروش آن 5.25 دلار بود و میانگین قیمت پیشنهادی برای خرید از سوی دانشجویانی که قهوه نداشتند 2.25 دلار. این مطالعه نشان می‌دهد افراد برای کالاهایی که دارند ارزش بالاتری در نظر می‌گیرند. این سوگیری در خرید خودرو نیز قابل بررسی است. دلالهای فروشنده خودرو یک استراتژی عمدی دارند که همواره قیمت‌های پیشنهادی بالاتری ارائه می‌دهند تا بتوانند قدرت چانه زنی در برابر خریدار داشته باشند.

اثر منفی زیان گریزی روی خرید خودرو

انسان‌ها همواره سعی دارند اهمیت بیشتری به کسب سود بدهند و کمتر به ضرر توجه کنند. به طور خلاصه می‌توان گفت افراد همواره خواهان برنده شدن هستند. در بازار خودرو این موضوع از طریق تکنیک‌های بازاریابی بر خریداران اعمال می‌شود. راه اعمال چنین موضوعی به این گونه است که گاهی فروشنده‌ها به خریداران می‌گویند عجله کنید و تا دیر نشده این معامله را انجام دهید وگرنه سودش را از دست می‌دهید. به این ترتیب سوگیری زیان گریزی روی خرید خودرو تاثیر می‌گذارد.

اثر ارابه‌ موسیقی

یکی دیگر از سوگیری‌های شناختی که در خرید ماشین وجود دارد، اثر ارابه موسیقی است. این اثر در شرایطی رخ می‌دهد که ما می‌خواهیم با نظری تطبیق پیدا کنیم که در میان مردم محبوب است. در واقع گاهی گزینه‌ای که سروصدای بیشتری به راه بیندازد، می‌تواند قیمت را به شکلی نامتناسب بالا ببرد. به عنوان مثال، در بازار خودرو، ماشینی که در میان افراد جامعه محبوبیت بالاتری دارد ارزش خود را بیشتر حفظ می‌کند و حتی گرانتر می‌شود. اگر دو خودروی مشابه در دو کشور به خریداران پیشنهاد شوند امکان دارد به دلیل اینکه در کشور خاصی این خودرو محبوبیت بالایی دارد قیمت بالا‌تری داشته باشد. در ایران نیز این موضوع را می‌توان در مورد خودروهایی مانند پژو 206 مشاهده کرد.

سوگیری رقم چپ

آخرین سوگیری در مورد خرید ماشین که در این مطلب بررسی می‌شود، سوگیری رقم چپ است. شاید برایتان پیش آمده باشد که در مغازه‌ای قیمت یک لباس را 699 هزار تومان دیده باشید و از خود پرسیده باشید چرا این طور قیمت گذاری شده است و چرا 700 هزار تومان درج نشده است. مورگان می‌گوید افراد بیشتر بر رقم سمت چپ قیمت‌های پیشنهادی توجه دارند. به عنوان مثال خریداران بیشتر به رقم 199 جذب می‌شوند تا 201. به همین دلیل است که فروشندگان خودرو نیز قیمت‌های پیشنهادی خود را به این صورت در نمایشگاه‌های خودرو ارائه می‌دهند تا با استفاده از سوگیری ذهنی خریداران بدون صرف هزینه خاصی فروش و درآمد خود را افزایش دهند.

جمع‌بندی

در این مطلب به بررسی 5 سوگیری شناختی مهم پرداختیم و سعی کردیم شما را با خطاهای رفتاری در خرید خودرو آشنا کنیم. بهتر است در صورتی که قصد خرید خودرو (به خصوص خودروهای دست دوم) را دارید، به این موارد به خوبی دقت کنید.