چطور انصاف روی قیمت‌گذاری ذهنی ما تاثیر می‌گذارد؟

شاید تا حالا برایتان پیش آمده باشد که تاسیسات منزلتان دچار مشکل شود. در این شرایط دنبال یک تعمیرکار می‌گردید. کیفیت تعمیرکارها قطعا متفاوت است و احتمالا شما هم شناخت زیادی از این کار ندارید. وقتی قرار باشد پول خدمات او را بدهید، چطور به وی مزد پرداخت خواهید کرد؟ از کجا می‌فهمید که پولی که تعمیرکار از شما درخواست می‌کند، منطقی است یا غیرمنصفانه؟ در این مطلب قصد داریم شما را با این نوع قیمت‌گذاری ذهنی و تبعات آن آشنا کنیم. ابتدا بحث را با داستان یک شکست تجاری شروع می‌کنیم و سپس به مساله دستمزد تعمیرکار اشاره خواهیم کرد.

داستان یک شکست تجاری غیرمنتظره

در سال 2011 یک شرکت خرده‌فروشی آمریکایی به نام جی‌سی‌پنی، فردی به نام ران جانسون را که مغز متفکر و پشت پرده موفقیت‌های اپل در خرده‌فروشی بود، به عنوان مدیرعامل جدید خود معرفی کرد. انتظارات از وی زیاد بود و جانسون تغییرات زیادی در ذهنش داشت. مهمترین این تغییرات هم مربوط به استراتژی قیمت‌گذاری جی‌سی‌پنی بود. جانسون تصمیم گرفت به جای این که شگرد مرسوم این شرکت که فروش‌های جذاب و تخفیف‌های شگفت‌آور بودند را دنبال کند، از شرّ مشوق‌های خرید و کوپن‌های تخفیف خلاص شود. با استراتژی وی جی‌سی‌پی جایی بود که همه روزه اجناس با قیمت‌های پایین به فروش برسد. دیگر نیازی نبود مصرف‌کنندگان منتظر تخفیف یا فروش ویژه بمانند، بلکه هر روزه می‌توانستند به فروشگاه بروند و پوشاک را به قیمتی خوب و ارزان خریداری کنند.

اما این تغییر استراتژی قیمت‌گذاری شکست بزرگی ایجاد کرد. فروش این شرکت 25 درصد افت کرد و این مدیر عامل جدید اخراج شد. آنچه برای اپل جواب داده بود، برای جی‌سی‌پی کار نکرد. چرا این اتفاق افتاد؟ خریداران احساس کردند شرکت به اندازه کافی با آنها منصف نبوده است. در ادامه این اصل بنیادی قیمت‌گذاری را توضیح می‌دهیم.

آیا حاضرید برای خدمات بهتر پول بدهید؟

تصور کنید که گوگل در ازای جستجوهایش پول بگیرد؟ یا این که «سیری» (دستیار صوتی گوگل در تلفن‌های همراه)، برای بهبود تشخیص صوتی خود شروع به پول گرفتن کند؟ یک لحظه تصور کنید گوگل الگوریتم جستجوی خود را به شدت تغییر دهد و این تغییرات موجب صرفه‌جویی در زمان افراد می‌شود. این کار زندگی افراد را آسان‌تر می‌کند و بهره‌وری را بالاتر می‌برد. منطقی است که فکر کنیم گوگل باید پول بگیرد، اما این کار را نمی‌کند. در واقع اگر این شرکت بزرگ به ازای خدماتش درخواست پول کند، آشوب به پا می‌شود. این کار از نظر عموم کاری غیرمنصفانه تلقی می‌شود.

اگر کاملا عقلایی باشیم، خوشحال می‌شویم برای نسخه پیشرفته‌تر گوگل که نتایج بهتری عاید ما می‌کند و بهره‌وری ما را بالاتر می‌برد، پول پرداخت کنیم. اما قیمت‌گذاری روی محصولی که به مدتی طولانی رایگان از آن استفاده کرده‌ایم، نادرست به نظر می‌رسد. از آنجا که ما مدت زیادی از موتورهای جستجوی گوگل استفاده کرده‌ایم، ارزش پولی زیادی به آن تخصیص نمی‌دهیم.

اهمیت انصاف در قیمت‌گذاری

انصاف جزء مهمی از قیمت‌گذاری را تشکیل می‌دهد. وقتی پای قیمت به میان بیاید، خوب است بدانیم چرا در ازای محصولات مشابه پول بیشتری پرداخت می‌کنیم. در واقع، هنگامی که قیمت یک محصول بالاتر است، مشتریان باید بدانند آیا افزایش قیمت منصفانه است یا خیر. از آنجایی که اغلب ما تجربه کار طراحی موتورهای جستجو مانند گوگل را نداریم و فکر می‌کنیم کار خیلی سختی نیست، تعیین ارزش آن برای ما واقعا دشوار است. به نظر می‌رسد وقتی تجربه خرید یا کار با چیزی را نداریم، از تلاشی که فکر می‌کنیم در جهت ساخت آن کشیده شده به عنوان راهی برای تعیین قیمت استفاده می‌کنیم. شاید اگر راهی وجود داشت که تلاش انجام شده برای ساخت گوگل را ببینیم، احساس بهتری نسبت به پرداخت در قبال خدمات آن داشتیم. اما وقتی چنین تلاشی از چشم ما پنهان می‌ماند، افزایش قیمت در ذهن ما، سرسری و غیرمنصفانه به نظر می‌رسد.

دو مثال از زندگی روزمره: چقدر به تعمیرکار دستمزد می‌دهید؟

بیایید به مساله‌ای که در مقدمه اشاره کردیم، برگردیم و مثال‌هایی از آن دست ارائه کنیم. فرض کنید لوله‌های خانه شما گرفته یا دچار اشکال شده است. باید به لوله‌کش خبر دهید تا آن را درست کند. به لوله‌کشی که به منزلتان سر بزند و یک ساعت بماند، چقدر پول پرداخت می‌کنید؟ به لوله‌کشی که فرضا 5 ساعت بماند، چقدر پول می‌دهید؟ اگر فرض کنید کار آنها یکسان و محدود به آشپزخانه باشد، پرداختی شما به این دو فرق خواهد داشت؟

بیایید یک مثال دیگر را هم بررسی کنیم. فرض کنید به قفل‌ساز نیاز پیدا می‌کنید و به فردی برای این کار تلفن می‌کنید. پس از گذشت چند سال، او در کارش استاد شده است. با این حال در طول زمان انعام کمتری گیرش آمده است. شاید بپرسید چرا؟

این اتفاق باز هم به تلاش قابل مشاهده بستگی دارد. این استادکار وقتی تازه‌کار بود، مدت زمان بیشتری وقت می‌گذاشت تا با یک قفل سروکله بزند. حتی ممکن بود اشتباه کند و دوباره کارش را از نو شروع نماید. اما پس از کسب تخصص، او بدترین مشکلات را هم در مدت زمان معقولی حل می‌کند. اما از دید مشتریانش سرعت او نشانه‌ای از سادگی کار محسوب می‌شود و احساس می‌کنند نباید انعام خوبی به او بدهند. حتی مشتریان ممکن است احساس می‌کنند با آنها به انصاف رفتار نمی‌شود و این موضوع را در ارزشیابی و قیمت خدماتی که به آنها ارائه می‌شود، منظور ‌کنند.

دو روایت دیگر از قیمت‌گذاری با تعبیر غیرمنصفانه

با تمام چیزهایی که تا اینجا گفتیم شاید برایتان جالب باشد که مثال‎‌هایی از قیمت‌گذاری که به تعبیر مردم غیرمنصفانه هستند را مرور کنیم. در سال 2000 آمازون آزمایشی برای تبعیض قیمت اجرا کرد. آنها به افراد مختلف قیمت‌های متفاوتی را برای یک محصول یکسان نشان دادند. هدف این بود که ببینند آیا می‌توانند فروش را بر حسب قیمت پرداختی بر اساس نوع مشتری بیشتر کنند یا خیر. با این حال، وقتی تغییرات قیمت لو رفت، مشتریان به خشم آمدند. این کار از نظر آنان منصفانه به نظر نمی‌رسید. با توجه به واکنش شدید مشتریان، آمازون از آن زمان آزمایش‌های جالب را اجرا نکرده است. مورد دوم شرکت کوکاکولا بود. این شرکت آزمایش‌هایی را انجام داد که بر اساس آن قیمت یک محصولش برحسب دمای هوا متغیر بود. هر چه هوا داغ‌تر می‌شد، قیمت محصول هم بالاتر می‌رفت. مشتریان از این موضوع آنقدر عصبانی شدند که برنامه را متوقف کرده و مدیری که این کار را طراحی کرده بود، اخراج کردند. ظاهرا احساس عدم برخورد منصفانه روی افراد تاثیر منفی زیادی می‌گذارد و حتی ممکن است تقاضای محصولات یا خدمات یک شرکت را به شدت تحت تاثیر قرار دهد.

چطور انصاف روی قیمت‌گذاری ذهنی ما تاثیر می‌گذارد؟

در دو مورد زیر، به مشتریان خدمات یکسانی ارائه می‌شود که باز کردن یک قفل است. در یک مورد، قفل‌ساز سه ساعت زمان می‌گذارد و چند بار تلاش می‌کند. در حالت دیگر، کار وی 5 دقیقه طول می‌کشد و یک بار تلاش می‌کند. اگر معیار زمان صرف شده را در نظر بگیریم، مورد دوم یعنی باز کردن قفل در چند دقیقه بهتر است. با این حال، ما می‌خواهیم معامله منصفانه‌ای داشته باشیم و از تلاش به عنوان راهی برای اندازه‌گیری ارزش خدمات دریافتی خود استفاده می‌کنیم. اغلب ما تخصصی در زمینه قفل‌سازی یا لوله‌کشی نداریم، به همین دلیل هم ارزش هزاران ساعت آموزش و تعلیم قفل‌ساز خبره را نادیده می‌گیریم. ما گمان می‌کنیم با زمان و تلاش بیشتر، خدمات بهتری تحویل می‌گیریم که لزوما درست نیست.

نتیجه: به نظر می‌رسد پول پرداختی ما به تلاش ظاهری ارائه کنندگان خدمات یا کالاها بستگی دارد. به این ترتیب آشکارسازی ارزش در دید مشتری، ارزشیابی خدمات دریافتی را در ذهن بالا می‌برد. اما این اتفاق می‌تواند دستکاری نیز شود. یک راهکار اجتناب از سردرگمی در قیمت‌ها، در مورد خدماتی که نمی‌شناسیم، استفاده از اپلیکیشن‌ها و مقایسه قیمت‌ها است.