اثر ایکیا چیست؟

تا به حال برای‌مان پیش آمده که از فروشگاه خرید کنیم و با آن خریدها کیکی بپزیم و با خود بگوییم هیچ کیکی به خوشمزگی کیکی که خود پختم نمی‌شود. یا این‌که با قطعاتی شروع به ساختن وسیله‌ای کنیم و برای آن بیش از همتای آن که در بازار به طور پیش ساخته و حاضر و آماده وجود دارد ارزش قائل باشیم.

این حس در مورد کیک پخته شده یا وسیله ساخته شده به دست خودمان رخ می‌دهد و نوعی سوگیری شناختی است که اولین بار با عبارت «ایکیا» شناخته شده است. اصطلاح «اثر ایکیا» در سال 2012 معرفی شد. اثر ایکیا این‌طور می‌گوید که ما تمایل داریم چیزهایی که در ساخت آن‌ها مشارکت داریم را بیش از حد ارزش گذاری کنیم.

ارزش گذاری بیش‌تر در محصولات خودساخته که سوگیری شناختی محسوب می‌شود را شرکت بزرگی با همین نام یعنی «ایکیا» مطرح کرد و با این ایده که تنها قطعات را بسازد و امکان ساخت و سرهم کردن وسایل خانگی را به مخاطبان بسپارد، توانست به جایگاه ویژه‌ای در تولید جهانی برسد. اما اثر ایکیا چطور کار می‌کند و آیا در ابعاد مختلف زندگی مانند سرمایه گذاری هم وجود دارد؟ چه فلسفه‌ای پشت این اثر نهفته است؟ در ادامه به این سوالات پاسخ می‌دهیم.

کار کردن لذت بخش است

در اثر ایکیا، کار به تنهایی می‌تواند عامل موثری در افزایش ارزش‌گذاری آن‌چه که افراد می‌سازند، باشد. هر چه تلاش برای ساخت وسیله‌ای از طرف افراد بیش‌تر باشد، باعث می‌شود میزان ارزش‌گذاری ذهنی آن برای فرد بیش‌تر شود. در واقع قدردانی زحماتی که فرد کشیده است مسبب بیش‌تر شدن میزان ارزش‌ آن از نظر خود او می‌شود.

شرکت سوئدی ایکیا هم از این اثر به خوبی استفاده کرده است و با تهیه قطعات وسایل خانه و آشپرخانه، از کمد و کابینت گرفته تا ابزار آشپزی را مانند جورچین‌های از هم جدا تولید کرده است و این امکان را برای افراد فراهم می‌کند تا با خرید و متصل کردن این قطعات از کار کردن و ساختن لذت ببرند و برای آن‌چه که خود ساخته‌اند ارزش بیش‌تری بگذارند.

البته گفتنی است که ایکیا با این کار توانسته است نوعی شخصی سازی را هم برای افراد فراهم کند. یعنی افراد با توجه به متراژ خانه‌شان برای پر کردن قسمت‌های موردنیاز اقدام به خرید محصولات ایکیا می‌کنند و فضای موردنظرشان را با سرهم کردن این محصولات پر می‌کنند. افراد می‌دانند که قرار نیست با ساخت محصولات و مبلمان ایکیا به خدمات یا امکانات بیش‌تری دست پیدا کنند. اما همان لذت از کار باعث می‌‎شود ارزش‌گذاری بیش‌تری در مورد این محصولات به صورت ذهنی بالاتر برود.

تخفیف برای تلاش

اگر اثر ایکیا به عنوان سوگیری شناختی در افراد وجود نداشت و تنها منطق بر تصمیم‌گیری‌ها و کارها مسلط بود، این انتظار می‌رفت که اشخاص برای سرهم کردن محصولاتی مانند محصولات ایکیا یا آماده کردن غذا در رستوران‌هایی که افراد باید خود به پخت غذا بپردازند، تقاضای تخفیف در قیمت داشته باشد. اما تا زمانی که اثر ایکیا وجود دارد، می‌توان دید که افراد برای لذتی که از کار ساخت و آماده‌سازی می‌برند را به دریافت تخفیف نسبت به قیمت اصلی ترجیح می‌دهند.

کار را که کرد، آن که تمام کرد

گفتنی است که نکته‌ای بسیار دقیق‌تر در دل اثر ایکیا و میل ما به دخالت در ساخت وسایل یا پختن و کمک کردن در فراهم کردن میز غذا وجود دارد. در میان ضرب المثل‌ها و اصطلاحات فارسی به این نکته مهم اشاره می‌کنیم؛ «کار را که کرد آن‌که تمام کرد». به این معنی که زمانی رضایت کامل از استفاده از یک محصول را داریم که برای استفاده به نقطه کمال خود رسیده باشد.

به عنوان مثال، یک میز برای گوشه‌ای از فضای خالی خانه‌مان می‌خواهیم. قطعات میز را می‌خریم و تا لحظه‌ای که میز را سرهم نکرده‌ایم، آرام نمی‌گیریم. به یاد داشته باشیم که تکمیل موفقیت آمیز کار باید به طور کامل انجام شود و این روند در دل اثر ایکیا نهفته است. اثر ایکیا دارای اصول شناختی هم هست که می‌شود بعد از آن‌چه در مورد این اثر متوجه شدیم، به این اصول هم بپردازیم.

سه اصل شناختی پشت اثر ایکیا

به نظر می‌رسد که سوگیری شناختی که آن را اثر ایکیا نامیده‌اند، عمیق‌تر از آن بود که تصور می‌شد. بنابراین برای درک بهتر این اثر بهتر است به بررسی سه اصل شناختی که فلسفه پشت این اثر را تشکیل می‌دهند بپردازیم تا به درک کامل از آن برسیم.

شایستگی

اولین اصل شناختی که فلسفه اثر ایکیا را تشکیل می‌دهد مرتبط به زمانی می‌شود که فرد به دستکاری اشیاء می‌پردازد و به این شکل به رفع نیاز اساسی بر مبنای چیدمان جدید می‌کند. با اصل شناختی شایستگی، فرد با تغییراتی که به وجود آورده است به این نتیجه می‌رسد که جهان اطراف‌اش را در تسلط خود دارد.

آلبرت بندورا، دانشمند افسانه‌ای علوم رفتاری در سال 1977 در مقاله‌ای به این نکته اشاره کرده است که انجام موفقیت آمیز وظایف، احساس شایستگی و داشتن تسلط در افراد، احساس شایستگی را در آن‌ها افزایش می‌دهد.

توجیه تلاش

در سوگیری شناختی اثر ایکیا، توجیه تلاش به طور گسترده‌ای به عنوان یکی از اصول شناختی اثر ایکیا به حساب می‌آید. هیچ کس تمایلی به صرف وقت و نیرو برای کار بی هدف و بی ارزش ندارد. بنابراین ما تمایل داریم که اهداف خود را ارزشمندتر از آن‌چه در واقعیت هست بدانیم.

اثر ایکیا در سرمایه گذاری هم کار می‌کند؟

یکی از تازه‌ترین پژوهش‌های انجام شده در حوزه اقتصاد و ابزارهای مالی نشان می‌دهد انگار افراد به این که سبد سرمایه گذاری را خودشان تشکیل داده باشند، اهمیتی نمی‌دهند.

در پژوهشی که در مجله بانکداری و فاینانس در سال 2022 چاپ شده، نویسندگان نتیجه می‌گیرند که انتخاب پورتفو مانند کالاهای مصرفی نیست و برای سرمایه گذاران فرقی ندارد که سبد چطور تشکیل شده باشد.

همین موضوع نشان می‌دهد که برخلاف اثر ایکیا چرا صندوق سرمایه گذاری این روزها در کشورهای مختلف محبوب شده‌اند. در واقع، به نظر می‌رسد ابزارهای مالی و سرمایه گذاری تا حدودی با کالاهایی که می‌سازیم تفاوت داشته باشند.